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　　2005到2006年上半年，電視的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非同以往，從央視PK省衛(wèi)視，地方臺(tái)PK區(qū)域臺(tái)，表演秀PK真人秀，獨(dú)播劇之間的PK，到事件、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)PK等，極度PK式的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在……此外，電視媒體所占有的受眾資源正在被新興的網(wǎng)絡(luò)富媒體和不斷改版的報(bào)紙、雜志所蠶食，如何在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新中尋求新的突破，成為2006年電視媒體必解得難題。

　　筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和方法的引進(jìn)，將會(huì)成為電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。

　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口

　　在新的傳播環(huán)境中，一方面，

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代，由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨作了進(jìn)一步發(fā)展。舒爾茨教授認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過(guò)與企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)率的增長(zhǎng)。科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間互利關(guān)系的過(guò)程�！�

　　由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)：⑴重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；⑵企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。

　　電視媒體是一種具有很強(qiáng)傳播屬性和社會(huì)功能的特殊商品，在內(nèi)容創(chuàng)新為“本”的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源以“品牌制勝”，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念和方法應(yīng)用于電視媒體營(yíng)銷(xiāo)，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略�？梢灶A(yù)見(jiàn)，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口。

　　二、與利益相關(guān)者建立由內(nèi)及外的整合關(guān)系

　　利益相關(guān)者是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系的一切個(gè)人和組織，比如企業(yè)的員工、企業(yè)的投資者、中間商、終端消費(fèi)者以及關(guān)注企業(yè)的社會(huì)公眾，都是關(guān)系利益人，它們對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。電視媒體作為生產(chǎn)傳遞信息的載體，其利益相關(guān)者呈現(xiàn)多元化的特征，與之建立內(nèi)外協(xié)調(diào)一致、全方位整合的溝通機(jī)制就成了電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。

　　1、 建立內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通關(guān)系

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就已經(jīng)開(kāi)始，以確實(shí)能夠?qū)a(chǎn)品的生產(chǎn)、流通一直到銷(xiāo)售的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通。企業(yè)員工是利益相關(guān)者的重要組成部分，他們對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著重要作用，決定著企業(yè)的未來(lái)，對(duì)于電視媒體來(lái)講，首先做好內(nèi)部溝通，形成對(duì)外信息傳播的整合尤為重要。

　　電視媒體的內(nèi)部整合主要包括電視節(jié)目編輯、記者、導(dǎo)演、主持人、廣告營(yíng)銷(xiāo)以及節(jié)目促銷(xiāo)等內(nèi)部員工間的信息整合。采編、導(dǎo)演、主持人等一線信息生產(chǎn)與組織者要依據(jù)觀眾審美取向、媒體選擇定律以及媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定電視節(jié)目的編排與制作風(fēng)格，節(jié)目的制作既要符合媒體目標(biāo)受眾的審美需求，又要體現(xiàn)媒體自身的定位與品牌建設(shè)，但僅僅覆蓋媒體自身的目標(biāo)受眾還不夠，還需要通過(guò)與廣告、節(jié)目促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)人員的內(nèi)部信息共享，使電視節(jié)目制作符合廣告主的廣告目標(biāo)群的媒體接觸習(xí)慣。因?yàn)殡娨暶襟w和一般性商品不同，擁有“一次售賣(mài)”的“受眾”，以及“二次售賣(mài)”的“廣告主”兩個(gè)中心。在電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式中，應(yīng)在媒體受眾群和廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群這兩個(gè)中心圓中尋求最大范圍的重合地帶，以此為中心，制定能夠輻射兩個(gè)中心圓的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，而這個(gè)重合地帶的區(qū)域大小就取決于制作人員與營(yíng)銷(xiāo)人員的內(nèi)部信息整合過(guò)程。內(nèi)部信息整合通暢，則有利于電視媒體為兩個(gè)中心圓重合區(qū)域的目標(biāo)傳播對(duì)象定制專(zhuān)有信息，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

　　而在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)理論指導(dǎo)下的媒體實(shí)際操作，往往是內(nèi)部采編、導(dǎo)演、主持人等制作人員負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容的“一次售賣(mài)”，廣告、節(jié)目促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)媒體的“二次售賣(mài)”，各環(huán)節(jié)由不同部門(mén)分別開(kāi)展，其組織架構(gòu)也是分開(kāi)的，缺乏整體而全面的內(nèi)部信息溝通與交流，往往容易導(dǎo)致媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與信息傳播目標(biāo)的不統(tǒng)一，很難全面調(diào)動(dòng)和發(fā)揮媒體內(nèi)部資源。

　　2、 培育外部溝通渠道

　　以?xún)?nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通為基礎(chǔ)，更重要的是培育和建立外部溝通渠道。這主要是指電視媒體采取有效的方法與收視觀眾、廣告主、廣告代理商以及可利用其他媒體平臺(tái)等合作伙伴，建立長(zhǎng)久、暢通的溝通渠道。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，其中最重要的有兩類(lèi)：一是觀眾，二是廣告商。

　　中央電視臺(tái)曾基于廣告客戶的實(shí)際市場(chǎng)需求作過(guò)若干調(diào)整。這種廣告營(yíng)銷(xiāo)變化軌跡，可以給我們些許啟示。

　　首先縮短廣告銷(xiāo)售周期、加快銷(xiāo)售頻率，從最初以年為單位到以季度為單位再到兩個(gè)月為一周期，這種分法與銷(xiāo)售季節(jié)的節(jié)奏更吻合。而原來(lái)以年或以自然季度劃分造成了許多錯(cuò)位。比如在第一季度，1、2月份是家電銷(xiāo)售旺季，3月份則是淡季，企業(yè)一次性買(mǎi)下整個(gè)季度的時(shí)段，到了3月份便有些浪費(fèi)。月份標(biāo)則更符合企業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售，另外也給中小企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)——比如1、2月份競(jìng)標(biāo)企業(yè)較多，成交價(jià)格自然較高，而3、4月份競(jìng)標(biāo)企業(yè)較少，價(jià)格則較低，這就給一些中小企業(yè)創(chuàng)造了“逢低吸納”的反季節(jié)切入市場(chǎng)的機(jī)遇。

　　另外央視從2003年開(kāi)始將《新聞聯(lián)播》前廣告時(shí)段由3條5秒調(diào)整為4條15秒的舉措也是為了順應(yīng)企業(yè)需求的變化。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境已逐漸超越單純打品牌知名度的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特功能點(diǎn)，而5秒廣告涵蓋的信息量太少，15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告則更能負(fù)載深入的企業(yè)理念及產(chǎn)品功能點(diǎn)訴求，也更受企業(yè)青睞。

　　同時(shí)還采取回饋大客戶，整合媒體資源的營(yíng)銷(xiāo)舉措，為一些大客戶免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國(guó)電視報(bào)》、央視國(guó)際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對(duì)前10位的中標(biāo)客戶，這種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬(wàn)元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。凡此種種，使得中央電視臺(tái)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，這首先離不開(kāi)其獨(dú)特的壟斷地位，但與其服務(wù)客戶、善于捕捉并整合市場(chǎng)信息的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)亦是密不可分的。

　　同時(shí)，在其整合客戶及外部媒體平臺(tái)的過(guò)程中，始終沒(méi)有忘記對(duì)觀眾滿意度的提升，采取末位淘汰制，重視節(jié)目質(zhì)量、編排方式和互動(dòng)交流等方面，確保最大限度的提供受觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，并能根據(jù)觀眾審美情緒的變化不斷推出新的電視節(jié)目，即使是廣告的插播也要充分顧及觀眾的可接受區(qū)間，由央視索福瑞媒介研究公司定期提供最鮮活的調(diào)查數(shù)據(jù)以資參考。這樣就形成了電視媒體、觀眾、廣告主、廣告代理商、可利用媒體平臺(tái)間暢通的外部溝通渠道，自然也形成了較為穩(wěn)固的合作關(guān)系。

　　可見(jiàn)，外部關(guān)系整合需要以電視媒體為中心，秉持互惠互利的原則，建立高效暢通的信息整合機(jī)制。

　　三、通過(guò)內(nèi)外部信息整合，培育獨(dú)特的電視媒體品牌

　　這主要指建立有效的雙向溝通機(jī)制，使信息在電視媒體內(nèi)外利益相關(guān)者之間高效流通，形成整合一致的信息認(rèn)知與傳播目標(biāo)，以利于培育與傳播獨(dú)特的電視媒體品牌。

　　由于電視媒體的特殊商品屬性決定其內(nèi)外利益相關(guān)者較為分散，而目前在運(yùn)營(yíng)管理上也大多是各自為政，導(dǎo)致在實(shí)際操作過(guò)程中，電視媒體品牌信息的流通難以全面整合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論引自國(guó)外，在實(shí)際運(yùn)作中一般是由公司聘任整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理并成立整合機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)電視媒體的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)亦可從中借鑒些許經(jīng)驗(yàn)，由媒體內(nèi)部資深員工全盤(pán)熟悉掌握各部門(mén)信息后召開(kāi)跨部門(mén)工作會(huì)議，將整合后的品牌信息傳達(dá)給內(nèi)部采編、導(dǎo)演、主持人、廣告、節(jié)目促銷(xiāo)等制作與廣告營(yíng)銷(xiāo)人員。內(nèi)部信息的整合將指導(dǎo)其對(duì)外的信息傳達(dá)，同時(shí)將外部利益相關(guān)者，如觀眾、廣告主、廣告代理商以及其他合作伙伴的已接受信息再次整合，反饋給內(nèi)部制作與營(yíng)銷(xiāo)人員，依此循環(huán)，形成良性的雙向溝通機(jī)制。如右圖所示，形成內(nèi)外部利益相關(guān)者對(duì)電視媒體品牌整合一致的信息認(rèn)知，以建立穩(wěn)固長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

　　總之，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)現(xiàn)行的工作流程或機(jī)制進(jìn)行改革創(chuàng)新，引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，通過(guò)良好有效的溝通機(jī)制，調(diào)動(dòng)電視媒體內(nèi)外部一切有利因素，與相關(guān)內(nèi)外部利益者建立關(guān)系，才能在目標(biāo)受眾和廣告主的心目中樹(shù)立我們自身獨(dú)特的品牌。